«تجارة الأحلام».. الجامعة الأمريكية توثق قرنًا من تاريخ الإعلان المطبوع في مصر

كتبت : إنجي صبحي

أصدرت دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة كتاب «تجارة الأحلام: قرن من الإعلانات المطبوعة في مصر» للدكتورة بهيّة شهاب، الأستاذة الممارسة ومؤسسة برنامج التصميم الجرافيكي بالجامعة، والذي يرصد تطور الإعلان المطبوع في مصر خلال الفترة من عام 1880 حتى 1980، من خلال أكثر من 350 إعلانًا منشورًا في الصحف والمجلات المصرية.

ويكشف الكتاب كيف تجاوز الإعلان دوره الترويجي للسلع والخدمات، ليصبح شاهدًا على التحولات الاجتماعية والسياسية والاقتصادية والتكنولوجية التي شهدها المجتمع المصري، فضلًا عن إسهامه في تشكيل تصورات المصريين حول الجمال والنوع الاجتماعي والحداثة والهوية الوطنية.

واستندت شهاب في إعداد الكتاب إلى أبحاث أرشيفية موسعة شملت آلاف الإعلانات المحفوظة في مكتبة الكتب النادرة والمجموعات الخاصة بالجامعة، يعود بعضها إلى عام 1880، بدعم من منح بحثية من الجامعة.
وقالت شهاب إن فكرة الكتاب انطلقت من الرغبة في مساعدة الطلاب والقراء على فهم الواقع الذي يعيشونه من خلال التعرف إلى ماضي الإعلان في مصر، مشيرة إلى أن الكتاب يسعى إلى تقديم قراءة أعمق لتاريخ الاتصال والتاريخ البصري في مصر، وأن يصبح مرجعًا للباحثين في المستقبل.

ويتتبع «تجارة الأحلام» مسيرة الإعلان المصري عبر خمس مراحل تاريخية؛ تبدأ بالفترة السابقة على عام 1920، التي شهدت تنامي دور الصحف والمطبوعات في تأسيس المشهد الإعلاني، بالتزامن مع زيادة حضور المنتجات الغربية إلى جانب المنتجات المحلية، وتغير عادات المستهلكين والتطورات التكنولوجية.

ويرصد الكتاب كذلك ثورة النشر التي شهدتها مصر خلال عشرينيات وثلاثينيات القرن العشرين، وما صاحبها من تغيرات في تمثيل المرأة وظهور إعلانات موجهة إليها، إلى جانب انتشار إعلانات المشاهير وتبني المنتجين المحليين استراتيجيات تسويقية ذات طابع غربي لمنافسة المنتجات الأجنبية.

وينتقل الكتاب إلى أربعينيات القرن العشرين، متناولًا توجه الإعلانات نحو «التمصير» وتغير طريقة تقديم مفاهيم الرفاهية والترفيه والصحة والنظافة، قبل أن يرصد تأثير ثورة 1952 وما تبعها من تأميم وتوسع في الصناعات المملوكة للدولة.

كما يتناول الكتاب التحولات التي شهدها قطاع الإعلان خلال سبعينيات القرن العشرين مع اتجاه مصر نحو اقتصاد السوق المفتوح، وبروز التلفزيون باعتباره وسيلة رئيسية للإعلان، بما أتاح توظيف الحركة والألوان والصوت في الحملات الإعلانية، وأسهم في تراجع مكانة الإعلان المطبوع.

وتبحث شهاب، عبر هذه المراحل، في العلاقة المتبادلة بين الإعلان والتحولات التي شهدتها مصر، وكيف ساهمت الحملات الإعلانية في تقديم منتجات وأنماط حياة وتطلعات جديدة، فيما تحولت علامات تجارية ظهرت خلال عصر الإعلان المطبوع إلى جزء من الذاكرة البصرية الجماعية للمصريين.

وبالتزامن مع صدور الكتاب، تنظم الجامعة الأمريكية بالقاهرة حفل إطلاق عام يوم الأحد 6 سبتمبر، في تمام الساعة السابعة مساءً، بقاعة إيوارت التذكارية بحرم الجامعة بميدان التحرير. وتتضمن الفعالية عرضًا للكتاب تقدمه شهاب، يعقبه لقاء مفتوح مع الجمهور، ثم افتتاح معرض من إعداد بهيّة شهاب وأمجد نجيب، يقدم رحلة بصرية عبر قرن من تاريخ الإعلان في مصر، من 1880 إلى 1980.

ويضم المعرض، الذي يستمر حتى نهاية سبتمبر، إعلانات أصلية ومنتجات قديمة وخطوطًا زمنية تتمحور حول خمس شخصيات متخيلة، تقدم كل منها منظورًا مختلفًا لدور الإعلان في تشكيل التطلعات والهوية والحياة اليومية في مصر. كما تتاح للحضور فرصة شراء نسخ من الكتاب وتوقيعها من المؤلفة.

وتُعد بهيّة شهاب فنانة ومصممة ومؤرخة للفن وأستاذًا ممارسًا بالجامعة الأمريكية بالقاهرة، وحصلت أعمالها على عدد من الجوائز والتكريمات الدولية، من بينها زمالة TED العليا، وجائزة الأمير كلاوس، وجائزة اليونسكو – الشارقة للثقافة العربية. ومن أبرز مؤلفاتها «ألف مرة لا: التاريخ البصري لحرف اللام ألف»، كما شاركت في تأليف كتاب «تاريخ التصميم الجرافيكي العربي» الصادر عن دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة عام 2020.

وتأسست دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة عام 1960، وتُعد من أبرز دور النشر باللغة الإنجليزية في الشرق الأوسط، وتصدر مؤلفات أكاديمية وعامة تتناول قضايا المنطقة في مجالات متعددة، من بينها علم المصريات والتاريخ والسياسة والأنثروبولوجيا وعلم الاجتماع والفنون والعمارة والسير الذاتية، إلى جانب كتب تعليم اللغة العربية والروايات التي تصدر عن «هوبو»، الذراع الأدبي لدار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة.